來自：汽車行業(yè)關(guān)注 作者：xiaoxin 發(fā)布時(shí)間：2024-09-23
在豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，8月寶馬銷量幾近“腰斬”。在此背景下，寶馬重返“價(jià)格戰(zhàn)”，旗下多款車型終端價(jià)格“大跳水”。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，北京多個(gè)寶馬銷售門店下調(diào)售價(jià)的幅度相當(dāng)大，旗艦純電車型i7、寶馬3系和5系等熱銷車型均有不同程度的價(jià)格下調(diào)，這一系列降價(jià)措施顯然是為了在年底前沖刺銷量目標(biāo)，彌補(bǔ)之前的銷量損失。以寶馬3系為例，官方指導(dǎo)售價(jià)為29.99-39.99萬元，而經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為21.60-28.80萬元，整體優(yōu)惠在8-11萬元之間，寶馬5系也是如此，官方指導(dǎo)售價(jià)43.99-52.59萬元，而經(jīng)銷商報(bào)價(jià)31.99-40.59萬元，優(yōu)惠12萬元左右。業(yè)內(nèi)人士表示，寶馬重返“價(jià)格戰(zhàn)”與銷量暴跌、市場(chǎng)壓力、前期漲價(jià)策略失敗以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等多重因素相關(guān)。
作為寶馬集團(tuán)全球最大的市場(chǎng)，寶馬在中國(guó)出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，8月寶馬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅售出3.48萬輛，同比下滑42%，旗下無一款車型超過萬輛，銷量最高的車型是寶馬3系，為7921輛，寶馬X3、寶馬5系和寶馬X5均在5000輛水平，分別為5971輛、5600輛、5103輛，其它車型均低于5000輛。
過去數(shù)十年，中國(guó)一線豪車市場(chǎng)長(zhǎng)期被德國(guó)BBA品牌主導(dǎo)，塑造了國(guó)人對(duì)豪車的普遍認(rèn)知，其中寶馬憑借其卓越的技術(shù)和品牌影響力，在豪華車市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先地位。然而，進(jìn)入2024年，隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)車偏好的變化，寶馬也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，即便緊跟國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行大幅降價(jià)， BBA的銷量并未得到回暖，反而導(dǎo)致毛利率下滑，進(jìn)而影響集團(tuán)的盈利水平。在這種背景下，寶馬不得不重新審視其市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)策略，雖然降價(jià)可能會(huì)壓縮品牌利潤(rùn)空間，但卻是提振銷量、維護(hù)市場(chǎng)份額的有效手段。
不久前，寶馬集團(tuán)宣布下調(diào)2024財(cái)年業(yè)績(jī)指引，由于中國(guó)等重要市場(chǎng)持續(xù)低迷的需求也對(duì)銷量產(chǎn)生影響，寶馬對(duì)2024財(cái)年的指引進(jìn)行如下調(diào)整：交付量同比將出現(xiàn)下滑，此前預(yù)期為增長(zhǎng)；2024年息稅前利潤(rùn)率將在6%至7%之間（此前為8%至10%）；資本使用回報(bào)率（RoCE）在11%到13%之間（此前為15%到20%）；
2024年上半年，寶馬集團(tuán)全球交付新車121.3萬輛新車（含寶馬、MINI、勞斯萊斯），與同期基本持平。其中，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)交付37.64萬輛，同比下滑4.3%，占寶馬集團(tuán)全球總銷量31%。對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的原因，寶馬集團(tuán)表示，寶馬及其同行在關(guān)鍵市場(chǎng)中國(guó)面臨壓力，中國(guó)本土汽車制造商正憑借成本較低的電動(dòng)汽車贏得市場(chǎng)份額，迫使其歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅降價(jià)。新能源浪潮之下，中國(guó)人開始逐漸拋棄進(jìn)口和合資豪車。
除了寶馬外，奔馳和奧迪的日子也難過，如果寶馬加入價(jià)格戰(zhàn)之中，那么奔馳和奧迪也會(huì)被迫加入，畢竟BBA三家企業(yè)之間才是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦寶馬的價(jià)格體系出現(xiàn)變化，其它兩家也將發(fā)生轉(zhuǎn)變。不過，如果深陷“價(jià)格戰(zhàn)”，無疑將侵蝕BBA品牌價(jià)值并影響利潤(rùn)空間，但若不采取積極的價(jià)格策略，又難以有效捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，導(dǎo)致銷量持續(xù)承受下行壓力。因此，當(dāng)下的市場(chǎng)困境，不僅僅是對(duì)寶馬，也是對(duì)奔馳和奧迪，甚至是國(guó)內(nèi)一眾豪華品牌。
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