來(lái)自：qi-che.com 作者：Kiki 發(fā)布時(shí)間：2019-06-25
在2019年中國(guó)汽車經(jīng)銷商大會(huì)暨百?gòu)?qiáng)發(fā)布會(huì)“經(jīng)銷商集團(tuán)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展”論壇上，CDK Global亞太區(qū)總裁忻海洪以“凡益之道，與時(shí)偕行”為主題，分享了關(guān)于汽車流通行業(yè)轉(zhuǎn)型的思考。
CDK Global連續(xù)十年參加百?gòu)?qiáng)發(fā)布會(huì)，見(jiàn)證了中國(guó)汽車經(jīng)銷商關(guān)注點(diǎn)的變化。忻海洪說(shuō)，十年前，經(jīng)銷商只要開(kāi)店就能賺錢，關(guān)注的是代理什么品牌、店開(kāi)在哪里。而今，包括中國(guó)在內(nèi)的全球汽車市場(chǎng)都在收縮，與此同時(shí)，新技術(shù)、新能源、新商業(yè)模式等變化都在促使汽車流通行業(yè)變革，迫使經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)從獲取外部資源轉(zhuǎn)向提升內(nèi)部能力?；诖耍珻DK Global提出，當(dāng)前經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的三個(gè)著力點(diǎn)——數(shù)字營(yíng)銷、新零售、生態(tài)圈，它們決定了經(jīng)銷商如何更好地獲客、留住客戶以及為客戶提供更多的價(jià)值。
首先是數(shù)字營(yíng)銷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前線上推廣費(fèi)已是中國(guó)經(jīng)銷商最大的廣告支出，但是95%以上的門店人員都認(rèn)為，所謂的數(shù)字營(yíng)銷就是從網(wǎng)站購(gòu)買銷售線索。在忻海洪看來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵不是一串名字和電話號(hào)碼而是對(duì)數(shù)據(jù)的主動(dòng)權(quán)，其價(jià)值也并非只是獲取多少聯(lián)系方式，而是線索質(zhì)量，了解獲取線索的過(guò)程以及潛客的具體特性和需求，從而提高銷售效率。歐美市場(chǎng)有種說(shuō)法，一輛車的售價(jià)其實(shí)只有車輛整個(gè)生命周期產(chǎn)生的價(jià)值的1/4到1/5，剩下的部分才是經(jīng)銷商應(yīng)該用心經(jīng)營(yíng)的。目前，中國(guó)經(jīng)銷商熱衷于購(gòu)買大量銷售線索，認(rèn)為線索數(shù)量直接決定轉(zhuǎn)化率，卻忽視了利用技術(shù)手段對(duì)來(lái)銷售線索進(jìn)行加工挖掘，來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，以及運(yùn)營(yíng)客戶，對(duì)客戶信息進(jìn)行再利用，不斷向其提供有價(jià)值的服務(wù)，降低客戶流失率。
忻海洪指出，消費(fèi)者線上購(gòu)車是一個(gè)周期長(zhǎng)、決策慢、流程靈活的過(guò)程，每個(gè)環(huán)節(jié)考慮的內(nèi)容不同，在線上使用的媒體也不同，因此經(jīng)銷商需要在每個(gè)環(huán)節(jié)有針對(duì)性的布局，構(gòu)筑自己的媒介陣地，并利用一系列與之匹配的數(shù)字化工具，比如，數(shù)字資產(chǎn)中心（DMP）保證營(yíng)銷的效率，與流程相關(guān)的DMS（經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）、LMS（線索管理平臺(tái)）、BI（商務(wù)智能）、智慧4S店等工具解決線下銜接的部分，保證轉(zhuǎn)化率。最近，CDK Global 攜手合作伙伴推出了數(shù)字營(yíng)銷解決方案，通過(guò)數(shù)據(jù)資產(chǎn)、整合策略、媒介投放、ROI （投資回報(bào)率）優(yōu)化等流程，幫助經(jīng)銷商掌握數(shù)據(jù)主動(dòng)權(quán)，提高售前和售后的效率。
第二是新零售?！靶铝闶鄣年P(guān)鍵是人，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈前端，即制造商的影響是從按庫(kù)存生產(chǎn)轉(zhuǎn)化到按訂單生產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈后端，即經(jīng)銷商的影響則是，從關(guān)注產(chǎn)品、與廠家的關(guān)系轉(zhuǎn)向以客戶為中心?！毙煤：檫M(jìn)一步解釋稱，經(jīng)銷商要建立以客戶為中心的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，盡量把自己的生態(tài)數(shù)字化，并針對(duì)銷售對(duì)象實(shí)施個(gè)性化的營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷時(shí)從客戶所處的場(chǎng)景出發(fā)進(jìn)行銷售，在服務(wù)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注客戶需求和體驗(yàn)，并借此設(shè)計(jì)自己的服務(wù)。
忻海洪以融資租賃為例介紹稱，過(guò)去，中國(guó)的融資租賃業(yè)務(wù)更強(qiáng)調(diào)“租”，如今逐漸轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)“用”，通過(guò)基于對(duì)客戶的了解，持續(xù)提供更具彈性的個(gè)性化方案，充分挖掘客戶用車階段的價(jià)值鏈。經(jīng)銷商對(duì)客戶需求的了解從何而來(lái)？每輛融資租賃車上的車聯(lián)網(wǎng)便是天然的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，這座數(shù)據(jù)富礦有待經(jīng)銷商充分挖掘。
第三是生態(tài)圈?！盁o(wú)論是車企，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭(zhēng)相布局生態(tài)圈，顯然未來(lái)誰(shuí)擁有生態(tài)圈，誰(shuí)就手握客戶信息，誰(shuí)就占據(jù)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，經(jīng)銷商也不例外?！毙煤：榻ㄗh，“與車有關(guān)的消費(fèi)很低頻，這就需要經(jīng)銷商要盡可能地了解客戶、掌握其生活方式，會(huì)員俱樂(lè)部的積分體系則是經(jīng)銷商搭建自己生態(tài)圈的有力武器?！?/span>
深耕汽車經(jīng)銷商管理系統(tǒng)47年的 CDK Global，熟稔歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家汽車市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，并根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)需求不斷完善數(shù)字營(yíng)銷和新零售解決方案。忻海洪指出，中國(guó)經(jīng)銷商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視程度超過(guò)歐美國(guó)家，并不惜在這一領(lǐng)域投入大量資金來(lái)武裝自己，這的確有助于提高經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力，但在汽車市場(chǎng)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)切換的當(dāng)下，充分挖掘多年來(lái)系統(tǒng)中沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)才是經(jīng)營(yíng)之本。這里所說(shuō)的數(shù)據(jù)不是用車信息，而是經(jīng)過(guò)深加工的客戶信息。
“如果經(jīng)銷商能夠與時(shí)俱進(jìn)地把握好數(shù)字營(yíng)銷、新零售、生態(tài)圈三大轉(zhuǎn)型著力點(diǎn)，便無(wú)懼市場(chǎng)寒冬?！毙煤：檎f(shuō)。
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