來(lái)自：汽車行業(yè)關(guān)注 作者：連澤華 發(fā)布時(shí)間：2024-07-13
7月11日，汽車博主孫少軍09在微博發(fā)文稱，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月開始降量保價(jià)。另有消息稱，寶馬中國(guó)決定退出持續(xù)近一年的 “降價(jià)保份額”，通過減少銷售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力。7月12日，針對(duì)"寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)"傳聞，寶馬中國(guó)表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
上月初，寶馬因腰斬式大降價(jià)引發(fā)熱議。據(jù)媒體報(bào)道，市場(chǎng)傳聞寶馬i3、i5純電車型出現(xiàn)大幅優(yōu)惠，其中寶馬i3車型5折促銷，價(jià)格接近“腰斬”，包括北京、上海、廣州等4S店均有所降價(jià)，優(yōu)惠后裸車是17萬(wàn)多，折扣力度頗大。北京某寶馬4S店銷售人員表示：“i3 35L大概17萬(wàn)多，以前這價(jià)格都不敢說(shuō)，現(xiàn)在確實(shí)是挺合適的，價(jià)格到店還能談?！绷硗?，寶馬i5也給出了6萬(wàn)元不等的報(bào)價(jià)優(yōu)惠。
在此之前的5月，鑒于市場(chǎng)大背景和國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的巨大沖擊，寶馬給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策，包括3%價(jià)格折讓，幫助緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力、同時(shí)逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)降低50%等等。
不可否認(rèn)的是，在過去的2023年，降價(jià)確實(shí)為包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌帶來(lái)一定的銷量增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年寶馬集團(tuán)在華銷量為82.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.2%；梅賽德斯-奔馳在華銷量為76.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.7%；奧迪在華銷量為72.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.6%。
但隨著自主品牌借助新能源賽道強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)汽車豪華品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)明顯下滑，導(dǎo)致其終端售價(jià)發(fā)生松動(dòng)，在極度內(nèi)卷的車市背景下，年內(nèi)，不僅僅只是寶馬，包括奔馳、奧迪、保時(shí)捷等豪華品牌此前均開啟降價(jià)促銷，但以價(jià)換量的策略已不再有明顯的奏效作用。
以寶馬為例，財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，寶馬集團(tuán)營(yíng)收為366.14億歐元，同比下滑0.6%；凈利潤(rùn)為29.51億歐元，同比下降19.4%。其中，汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降1.1%至309.39億歐元；汽車業(yè)務(wù)稅前凈利潤(rùn)同比下滑29.4%至2703億歐元。銷量方面，一季度寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷量為18.77萬(wàn)輛，同比下滑3.8%，成為寶馬集團(tuán)在全球范圍內(nèi)唯一銷量下滑的主要單一市場(chǎng)。
三天前，寶馬集團(tuán)發(fā)布2024上半年銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，寶馬集團(tuán)全球市場(chǎng)累計(jì)交付121.34萬(wàn)輛新車（含寶馬、MINI、勞斯萊斯），同比下滑0.1%，其中寶馬品牌全球銷量同比增長(zhǎng)2.3%至109.65萬(wàn)輛，不過中國(guó)市場(chǎng)則出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，上半年寶馬中國(guó)累計(jì)銷量為37.59萬(wàn)輛（含寶馬和MINI品牌），同比下滑4.2%。行業(yè)人士認(rèn)為，寶馬在華的降價(jià)策略并未能帶來(lái)銷量增長(zhǎng)。
汽車行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”從2023年開啟至今已有一年半時(shí)間，如今更是成為了一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，尤其是進(jìn)入2024年后，國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，越來(lái)越多的車企通過降價(jià)的方式搶奪市場(chǎng)，導(dǎo)致車企間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新能源汽車價(jià)格一降再降。當(dāng)然，“價(jià)格戰(zhàn)”的背后是通過降價(jià)求生存，以此刺激汽車消費(fèi)欲望，同時(shí)，車企希望以價(jià)換量，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)搶占市場(chǎng)份額，豪華品牌的降價(jià)也是為了保持市場(chǎng)份額，但到了今年，傳統(tǒng)豪華品牌降價(jià)帶來(lái)的效益已變得微乎其微。
《汽車行業(yè)關(guān)注》認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”也會(huì)對(duì)車企利潤(rùn)帶來(lái)巨大的沖擊。此前，起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海也曾表示：“以價(jià)換量”的價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)步入深度競(jìng)爭(zhēng)的既定事實(shí)，但“價(jià)格戰(zhàn)”只短期有效、不可持續(xù)，更是不健康的競(jìng)爭(zhēng)。目前汽車行業(yè)正處于價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，“停止降價(jià)保份額”的策略能否奏效，有待驗(yàn)證。值得一提的是，在中國(guó)新能源車滲透率不斷提升以及自主高端化的推進(jìn)下，如何推出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新能源產(chǎn)品也是當(dāng)下BBA迫在眉睫的任務(wù)，誠(chéng)然，留給包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌的考驗(yàn)還在繼續(xù)。
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